API Conversions de Meta : mesurer vos ventes quand le pixel ne voit plus tout

Votre Gestionnaire de publicités n'affiche pas le même nombre d'achats que votre boutique. Ou bien il compte comme « achat » chaque clic sur « Commander », alors qu'une partie des colis payés à la livraison reviennent refusés. Dans les deux cas, Meta optimise vos campagnes sur des données fausses. L'API Conversions corrige une partie du problème. Voici pourquoi le pixel seul ne suffit plus, comment l'installer, et comment l'adapter au paiement à la livraison et aux commandes WhatsApp.

Pourquoi le pixel Meta seul ne suffit-il plus ?

Le pixel est un bout de code qui tourne dans le navigateur du visiteur (voir notre guide Pixel Meta : c'est quoi et comment l'installer). Tout ce qui gêne le navigateur gêne donc le pixel :

• Les bloqueurs de publicité. L'aide de Shopify le dit clairement : un bloqueur côté navigateur peut empêcher le pixel Meta de partager des données, alors que les données envoyées de serveur à serveur ne peuvent pas être bloquées par ces bloqueurs.
• Safari. Depuis 2019, Safari limite à sept jours la durée de vie des cookies créés par JavaScript, d'après le blog de WebKit. Un visiteur qui revient acheter dix jours plus tard peut ne plus être reconnu.
• iOS. Depuis iOS 14.5, en avril 2021, les applications doivent demander l'autorisation avant de suivre un utilisateur sur les applis et sites d'autres entreprises, selon Apple. Cela réduit ce que Meta peut relier entre ses applis et votre site.
• Le réseau. Meta reconnaît que le pixel peut perdre des événements à cause de problèmes de connexion ou d'erreurs de chargement de page (bonnes pratiques de Meta). Sur une 4G instable, la page de remerciement ne se charge pas toujours.

Qu'est-ce que l'API Conversions, concrètement ?

C'est un canal direct entre votre serveur, ou votre plateforme e-commerce, et Meta. Au lieu d'attendre que le navigateur du client envoie « Achat », c'est votre système qui l'envoie, une fois la commande enregistrée.

Meta recommande de l'utiliser en plus du pixel et d'envoyer les mêmes événements par les deux canaux (Meta). Chaque événement serveur contient :

• un nom — Purchase, Lead, AddToCart, ou un nom personnalisé ;
• le moment où il a eu lieu, qui peut remonter à sept jours au plus au moment de l'envoi, selon la documentation de Meta ;
• une source : site web, appli, téléphone, magasin, messagerie… ;
• un identifiant unique, par exemple le numéro de commande ;
• des informations client hachées, comme l'e-mail et le téléphone, qui aident Meta à relier l'achat à la personne qui a vu la publicité.

Comment installer l'API Conversions sur votre site ?

Meta indique aussi qu'un annonceur qui a déjà un pixel et n'envoie que des événements web peut activer l'API Conversions depuis le Gestionnaire d'événements, sans rien héberger. Nous n'avons pas trouvé de liste officielle des pays concernés : vérifiez si l'option apparaît dans votre compte. Et si votre site est à refaire, prévoyez le suivi dès la conception, comme dans notre offre de création de site web.

Comment éviter de compter deux fois la même vente ?

Si le pixel et votre serveur envoient tous deux « Achat » pour la même commande, Meta doit savoir que c'est la même. C'est le dédoublonnage. La règle, selon la documentation de Meta :

• le nom de l'événement est identique des deux côtés ;
• l'identifiant envoyé par le pixel (eventID) est identique à celui du serveur (event_id) ;
• les deux arrivent sur le même pixel, à moins de 48 heures d'écart.

Le plus simple : le numéro de commande comme identifiant, des deux côtés. Meta accepte aussi une méthode fondée sur le nom de l'événement et les identifiants fbp ou external_id, mais elle ne fonctionne en général que si l'événement du navigateur arrive en premier.

Comment améliorer la qualité de correspondance des événements ?

Dans le Gestionnaire d'événements, Meta note sur 10 la qualité de correspondance de vos événements serveur : elle indique dans quelle mesure vos informations client permettent de relier l'événement à un compte (Meta). Pour la faire monter :

• Envoyez l'e-mail et le téléphone, hachés. Meta cite l'e-mail, le téléphone, l'adresse IP, le prénom et le nom parmi les paramètres de haute qualité.
• Formatez les numéros marocains. Meta demande d'inclure l'indicatif du pays et de retirer symboles et zéro initial (règles de Meta) : un 06 12 34 56 78 devient 212612345678 avant hachage.
• Transmettez fbc et fbp, les identifiants Meta stockés dans le navigateur, sans les hacher.
• Ajoutez un external_id, votre identifiant client, au même format partout.

Paiement à la livraison et WhatsApp : que faut-il envoyer à Meta ?

C'est là que l'API Conversions devient vraiment utile au Maroc. Le pixel voit un clic sur « Commander ». Il ne voit ni l'appel de confirmation, ni le colis refusé, ni les espèces remises au livreur.

Pour le paiement à la livraison

• Gardez l'événement d'achat au moment de la commande : c'est le signal rapide sur lequel Meta apprend.
• Envoyez en plus, depuis votre back-office, un événement serveur personnalisé quand la commande est livrée et payée, par exemple « CommandeLivree », avec le numéro de commande et le montant encaissé.
• Créez une conversion personnalisée sur cet événement pour voir, campagne par campagne, combien de commandes finissent vraiment payées.
• Envoyez-le dans les sept jours qui suivent la livraison, sinon Meta le refuse.

Pour les commandes sur WhatsApp

Meta propose une API Conversions dédiée à la messagerie. Elle remonte des événements comme Purchase, LeadSubmitted ou OrderDelivered issus de conversations ouvertes par une publicité vers WhatsApp, Messenger ou Instagram, et permet d'optimiser les publicités vers WhatsApp sur l'achat, selon la documentation de Meta. Trois limites :

• elle passe par l'API WhatsApp (Cloud API), en général via un partenaire : l'application WhatsApp Business seule ne figure pas parmi les options documentées ;
• la correspondance par données hachées, sans identifiant de clic, n'est ouverte que dans certains pays, et le Maroc n'y est pas confirmé ;
• Meta ne dédoublonne pas ces événements : c'est à vous ou à votre partenaire de le faire.

Pour organiser la vente sur WhatsApp en amont, voir notre guide WhatsApp Business pour vendre au Maroc.

Dernier point : collecter et transmettre le téléphone ou l'e-mail d'un client est un traitement de données personnelles. La loi 09-08 exige le consentement de la personne (article 4) et encadre les transferts vers l'étranger (articles 43 et 44). Mettez à jour votre politique de confidentialité et faites valider le dispositif par votre conseil.

Sources

• Meta — Conversions API best practices ; déduplication ; paramètres d'événement serveur ; informations client ; passerelle API Conversions ; API Conversions pour la messagerie.
• Shopify Help Center — Facebook data sharing.
• WooCommerce — Meta for WooCommerce.
• WebKit — Intelligent Tracking Prevention 2.1, 21 février 2019.
• Apple Newsroom — iOS 14.5, 26 avril 2021.
• Loi n° 09-08 sur les données personnelles, articles 4, 43 et 44.