Cibler les MRE : la publicité pour la diaspora marocaine

Ils vivent à Paris, Madrid, Bruxelles, Milan ou Montréal, et ils achètent aussi au Maroc : un appartement, un compte bancaire, un billet, une voiture, un mariage. Les Marocains résidant à l'étranger (MRE) forment un marché à part, avec son calendrier, ses langues et ses doutes. Voici comment les toucher en publicité, et surtout comment transformer un clic venu de l'étranger en vente.

Qui sont les MRE ?

Ce sont les Marocains, et les personnes d'ascendance marocaine, qui vivent hors du Maroc. Le Conseil économique, social et environnemental (CESE) parle de « Marocains du Monde » : toute personne de nationalité ou d'ascendance marocaine résidant à l'étranger depuis plus d'un an.

Selon les chiffres du ministère des Affaires étrangères repris par le CESE, 5,1 millions de Marocains étaient inscrits auprès des consulats en avril 2021. En ajoutant les non-inscrits et les binationaux nés à l'étranger, le CESE estime la communauté à 6 à 6,5 millions de personnes.

La France reste le premier pays de résidence, avec plus d'un million de Marocains en 2020. C'est une diaspora qui garde le lien : selon le CESE, plus des quatre cinquièmes des MRE envoient une partie de leurs revenus au Maroc, et près de 3 millions y séjournent au moins une fois par an. Ces envois pèsent lourd : plus de 122 milliards de dirhams en 2025, puis 89,2 milliards sur les huit premiers mois de 2026, en hausse de 9 % sur un an, selon l'Office des changes.

Quand toucher la diaspora ?

Avant l'été, puis pendant. L'opération Marhaba, pilotée par la Fondation Mohammed V pour la Solidarité, encadre chaque année le retour estival des MRE. En 2026, elle a couru du 10 juin au 15 septembre et a accueilli 4 137 594 MRE, soit 1,8 % de plus qu'en 2025.

Le flux n'est pas régulier. Les entrées cumulées le montrent :

Entre le 1er juillet et le 3 août, plus de 2 millions de MRE sont entrés au Maroc, près de trois fois le volume de juin. C'est le pic de l'été. Un peu plus de la moitié des entrées passent par les ports, le reste par les aéroports. Le retour commence ensuite : à Tanger Med, un dispositif spécial de départ a fonctionné du 19 août au 6 septembre.

Calez votre calendrier sur ce rythme :

• D'avril à juin — campagnes dans les pays de résidence. Le MRE prépare son séjour, réserve, prend des rendez-vous.
• Juillet et août — il est au Maroc. C'est le temps des visites, des essais, des signatures et des fêtes.
• À partir de septembre — relance à distance de ceux qui ont visité sans signer.

Quels secteurs vendent aux MRE ?

Surtout ceux des achats importants, décidés de loin :

• L'immobilier — acheter au pays, pour les vacances, la retraite ou la famille. Notre guide du marketing immobilier au Maroc détaille la génération et la qualification des leads.
• La banque et les transferts — les dépôts des MRE dans les banques marocaines dépassaient 222 milliards de dirhams fin 2025, près d'un quart des dépôts des particuliers, selon Bank Al-Maghrib.
• Le voyage — ferries, billets d'avion, location de voiture, hébergement. Ports et aéroports se partagent les arrivées presque à parts égales.
• L'automobile — 287 518 véhicules de MRE étaient entrés au Maroc au 3 août 2026, en baisse de 12,43 % sur un an. Assureurs, garages et vendeurs de pièces ont une fenêtre claire.
• Les mariages et les événements — beaucoup de familles profitent de l'été, quand les proches sont au pays. Salles, traiteurs, photographes : une partie de la réservation peut se faire à distance, bien avant.

Le point commun : un achat important, décidé par quelqu'un qui ne peut pas passer à l'agence demain matin. C'est ce qui dicte le ciblage et le message.

Comment cibler les MRE sur Meta ?

Il n'existe pas de case « MRE » fiable. On combine plusieurs signaux :

1. Les pays de résidence — commencez par la France, puis les pays où vit votre clientèle. Avant l'été, votre client est à l'étranger : ciblez là où il vit.
2. Les langues — le CESE a publié sa consultation des MRE en sept langues, de l'arabe au néerlandais. Un MRE né à l'étranger peut très bien utiliser Facebook en français ou en espagnol. Testez avec et sans filtre de langue.
3. Les centres d'intérêt — liés au Maroc : médias, sport, culture, voyage. Vérifiez ce qui est disponible dans le gestionnaire de publicités, la liste évolue.
4. Les audiences similaires — construites sur vos clients MRE existants : fichier client, visiteurs du site, conversations WhatsApp. Un fichier de vrais clients vaut mieux qu'une catégorie devinée.

Les limites du ciblage « expatriés »

Meta propose depuis longtemps des options de ciblage liées à l'expatriation. Vérifiez qu'elles sont encore disponibles sur votre compte, et gardez deux limites en tête. D'abord, vous ne savez pas précisément qui Meta range dans ces catégories, et elles risquent de manquer les générations nées à l'étranger. Ensuite, et surtout, elles disparaissent dans les secteurs réglementés.

Pour le logement et les produits financiers, Meta impose une catégorie publicitaire spéciale dès que l'annonce est diffusée en Europe, au Canada ou aux États-Unis. Concrètement :

Pour un promoteur ou une banque, ce sont donc le message, la langue de l'annonce et la vidéo qui font le tri, pas le ciblage. C'est un réglage à cadrer dès le départ dans toute campagne de publicité Meta Ads tournée vers la diaspora.

Quel angle créatif pour parler à la diaspora ?

Trois ressorts reviennent. Ils se travaillent avec retenue :

• La nostalgie — le quartier, la mer, la table familiale, la lumière d'un soir d'été. Une image juste vaut mieux qu'un drapeau.
• La famille — acheter pour ses parents, préparer sa retraite, transmettre aux enfants. L'achat se pense souvent à plusieurs.
• La confiance — c'est le vrai frein. Acheter de loin, c'est craindre le chantier qui n'avance pas, le dossier qui bloque, l'interlocuteur qui ne répond plus. Montrez des preuves : chantier filmé et daté, documents, adresse, visage de la personne qui répondra.

Côté format, la vidéo verticale tournée sur place fait le travail : visite du bien, parole d'un conseiller, salle prête pour la fête. Évitez les images de banque d'images : la diaspora connaît le pays, elle repère le faux. Adaptez la langue au pays visé, français, espagnol, néerlandais ou italien, avec quelques mots de darija quand ils sonnent juste.

Pourquoi conclure sur WhatsApp et en appel vidéo ?

Parce que le MRE ne peut pas passer à l'agence. Le contact arrive de Lyon un mardi soir, et la vente se joue dans la conversation qui suit :

• Répondez vite, à son heure — le soir et le week-end, à l'heure du pays d'accueil. Le décalage est faible avec l'Europe, réel avec le Canada.
• Proposez la visite en appel vidéo — un conseiller filme le bien ou la salle en direct et répond aux questions.
• Envoyez les documents sur WhatsApp — plans, prix, conditions, étapes. Le client les montre à sa famille.
• Planifiez la suite — rendez-vous pendant le séjour d'été, puis relances à J+2, J+7 et J+30.

Notre guide WhatsApp Business pour vendre au Maroc détaille les messages, le catalogue et les réponses rapides. Chez ANIMA, la publicité, la vidéo et le suivi des conversations restent dans la même équipe, avec un seul interlocuteur.

Sources

• CESE — Renforcer le lien intergénérationnel entre les Marocain(e)s du Monde et le Maroc, avis (auto-saisine n°63/2022) : inscrits aux consulats, estimation de la diaspora, transferts et séjours.
• Maroc.ma — Marhaba 2026 : plus de 4,1 millions de MRE accueillis, bilan de la Fondation Mohammed V pour la Solidarité (MAP, 16 septembre 2026).
• Hespress — Marhaba 2026 : plus de 700 000 Marocains du monde déjà rentrés, entrées du 10 au 30 juin.
• Maroc.ma — Marhaba 2026, entrées au 3 août, répartition mer et air, véhicules.
• Maroc.ma — Marhaba 2026, phase retour, entrées au 21 août et dispositif de départ de Tanger Med.
• Hespress — Transferts des MRE en 2025, données de l'Office des changes.
• Hespress — Transferts des MRE à fin août 2026, données de l'Office des changes.
• CCME — Transferts et dépôts des MRE, dépôts bancaires fin 2025 d'après le rapport annuel de Bank Al-Maghrib.
• Meta for Developers — Catégories publicitaires spéciales, restrictions de ciblage pour le logement et les produits financiers.